知了青年布局文化“产品”, 以“系列”升级纪录片品牌的N次方

传媒圈2018-03-23 04:12:29

导语:2018年可谓是文娱市场的深耕元年。


在文化产业圈有着前瞻性和先导优势的知了青年,在2017年以“产品思维”为驱动布局文化品牌格局——以《了不起的匠人》第一季为基础,打造“了不起”品牌系列产品《了不起的村落》,并在此基础上形成“了不起”矩阵生成“了不起频道”,走出了新一代纪录片的独特路子。


2018年,知了青年在文化产品的打造上从布局进入深耕期,以《三日为期》、《了不起的匠人》第二季为系列深耕“了不起”品牌,升级纪录片品牌的N次方。


知了青年《了不起的村落》纪录片全网内容点击破亿,这一成绩似乎是预料之中的事情,纪录片一词也因此从传统的电视平台彻底走入了互联网领域,以互联网产品思维打磨和运营的文化产品可谓是大热了。


实际上对传统文化与文明的复盘是2017年文娱市场的关键词,知了青年打造的《了不起的匠人》第一季为物质文化赋能,让千年的东方手艺借纪录片重新登场;腾讯视频《见字如面》回归传统文化里的书信文字,从文化的源头唤醒了大众对于传统与传承的认知;《中国有嘻哈》将音乐领域的文化内容细化精分,第一次让小众音乐文化走进了大众视野;


央视《国家宝藏》将纪录片和综艺两种创作手法融合应用,以文化的内核、综艺的外壳、纪录的气质,创造一种全新的表达;而知了青年“了不起系列”下的《了不起的村落》,则将纪录片品牌化,并以产品化思维打破了纪录片的传统性与守旧性,走出了“新一代纪录片”的新路子。


目前,知了青年打造的《了不起的村落》第一季即将收官,而第二季的筹备工作也正在火热进行中。知了青年肩负传承东方传统文化和文明的责任和使命,以品牌系列影响力将致力于把“村落100计划”延续到底。



从目前的数据来看,《了不起的村落》全网内容点击破亿,其中,知了青年从用户的角度和兴趣出发创新“今日头条”多渠道分发,《了不起的村落》在今日头条播放量超2500万,成为今日头条上最成功最优质的视频内容;传统媒体领域,从主流出发带动全人类对东方之美的探索,人民日报领衔点赞“肩负记录与传承使命的‘村落100’计划”,36家媒体跟进报道引全媒体人关注,国际主流报刊china daily整版报道《了不起的村落》内容。新兴自媒体领域,以高质获行业公知大V自主转发:三声、第一制片人、艺非凡、独立鱼电影、毒sir电影、刺猬公社、电影派、新京报等在纪录片首播后点赞了不起团队“以匠制匠”……


大热的数据不禁让人思考,当下文娱市场,大众对于内容品质的要求更高更精细也更有判断力,对于传统文化的情感粘性仍然高涨,那么,知了青年纪实类文化节目为什么会忽然成为大众的“香饽饽”?纪录片又是怎样成为当下的大势所趋?知了青年在这当中有着什么方法论?



传承“后继有人”

90后以网感让传统文化不再枯燥


这应该是当下传统文化市场最值得庆幸和感到惊喜的事情了。


一直以“纪录片”这个小众标签为内容生产核心骨的知了青年,自觉肩负起了东方中国传统文化传承的责任与使命,并集结了一群热爱传统文化的90后年轻人,他们将自己对于文化的热情灌输在内容产品中,不仅让文化产品具备了最年轻最时尚最贴合当下语境的市场化趋势,也让大众感受到了东方中国传统文化与文明的“后继有人”。


将面临消失的村落存档,并以此唤醒大众对于村落文化与文明的守护和重建,是知了青年这批90后在打造《了不起的村落》时的初衷。“纪录片”这个小众词汇在年轻化思维的操刀下不仅具备了绝对的网感,也以大众最容易接受的方式和模式展现,形成了互利互通的良性循环链。?

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不只是记录,更是传统信念的传承


首先是内容的互通。《了不起的村落》以最代表人文情怀的村落为切入点,将最具代表性的人文元素与村落日常交互穿插,勾起了不少观众对村落情感的共鸣。


村落文明不该被遗忘,留下必有印记。《了不起的村落》更快一步的用影像通过对百个村落的本真记录,让面临消失的村落有迹可循。《了不起的村落》用镜头存档的不止是东方村落之美,也不止是对村落血脉的传承与梳理,是一种对村落文明责任感与使命感的唤醒。


走进百座村落,《了不起的村落》用朴实的镜头记录着朴实的人和事,在平铺直叙中以小见大:看似短小精悍的内容呈现,实则囊括着一个民族的大文明,存档着一个村落的大文化。



云南普洱澜沧县泡在音乐茶杯里的醇香村落老达保;藏在日落余晖里的海上牧场福建东壁村;与海共生的秘境世外桃源台湾的兰屿岛;藏在黄山云海里的仙境木梨硔;密林深处最后的驯鹿村;神的自留地禾木村,还有存活着世界上唯一象形文字的达祖村,素面朝天的山西老牛湾……


《了不起的村落》里记录存档着闻所未闻的谋生方式,捕捉着无奇不有的娱乐花样,也记录着直抵人心的朴实村落面孔。《了不起的村落》也利用这种具有话题性的题材与情感的冲突内容来实现着整个纪录片与大众的共鸣。



②不只是记录,更有适应时代的网感


其次是方式的互通。前面就有提到,一群90后的年轻人“反套路”的记录,让纪录片呈现方式进入了一个全新的时代,玩出了“新一代纪录片”的多样方式。


如电影般的画面质感以及“鸡汤”式的文字呈现,让《了不起的村落》以高质成为文化内容的精品;片尾逗趣的花絮彩蛋以不走传统“飞字”的套路,让内容的每一分每一秒都变的弥足珍贵;而纪录片内容每集10分钟的表达,是这群90后在探索用户惯性上的首次尝试,慢节奏释放受众需求,展现出当下大众一种从容淡定的文化心态。



关注生活体验、关注人情冷暖, 将“人”放入一分一秒流逝的慢时光中, 满足人们内心“诗意栖居”需求的集体释放, 这是《了不起的村落》的价值之一。而抛开固步守旧的“字典式”传达,以年轻化的思维和新的切入点将传承的意义凸显出来,也是新一代纪录片区别于传统的一个很重要的方面。


不只是记录,更以产品化思维锻造


最后是产品的互利。不难发现,知了青年的内容核心——纪录片,是一个简单且复杂的产品。


简单,是因为它所有的初衷,可以用一句话概括,就是讲述着东方“或人文,或地理,或世情……”之美。复杂,是因为它的构筑公式,其用三维度构筑“产品化”矩阵,即融合了“新内容+产品化+跨界运营”的新一代纪录片模式。


新内容方面,知了青年以“新视听、新视角、新故事、新知识”四个维度来破除了大众对于“纪录片等于粗糙”的传统印象,让年轻人喜欢起来。产品化上,知了青年在创新上不拘泥于传统的内容呈现于模式,而是在内容之上将作品变成产品,以产品化思维变现大众化的局面。


跨界运营则让纪录片成为东方中国文化产业闭环的全新内核,这也是知了青年“第一次”将纪录片融合商务运营的元素。纪录片不只是线上观看的内容,它更是敲门砖,打通视频网站、电视平台,打通国内国外。并在线下多维运营同步,如举办各类亚洲手作展、校园分享会、观影会、户外活动等。


就拿《了不起的村落》来举例,其已经不仅仅是一部纪录片,而是知了青年基于“了不起”品牌下的纪录片产品之一。知了青年以《了不起的村落》优质内容为核心,挖掘内容衍生价值,开发村落“美食篇”等系列垂直衍生节目。并与淘宝电视台合作,搭载平台主题活动,以电影级的极致画面和无负担的美食篇内容吸引消费者的关注,完成与品牌的跨界玩法,实现知了青年内容的产品化。



尽管《了不起的村落》第一季已经收官,然而,这并不是这一产品的结束,其将以“村落100计划”来延续和拓展内容渠道,打造《了不起的村落》第二季、第三季,多维度跨界运营,实现包括这一产品在内的品牌IP群落。



目前,《了不起的村落》第二季已经在紧张的筹备中。不仅如此,《了不起的村落》第一季将继续与天猫实现多维度运营与变现。后续,知了青年也将会将《了不起的村落》第一季以“长版本”的模式在传统媒体上播放,线下同步展出。


收官只是起点

以“村落100计划”布局系列品牌才是终点


一程山水一程歌,一更风雪一更愁。在《了不起的村落》第二季中,观众将在千汇万状的锦绣奇观里看村落的方土异同。


河流的疾风,冰川的极寒,喀斯特炽烈的岩溶……《了不起的村落》第二季也将以12种最具东方色彩的村落形态营造鲜明的视觉差异,在不同地质地貌的村落面貌中带出不同的人物故事,展现12组东方中国村落。


另一方面,基于《了不起的村落》第一季网友关于“节目时长太短要求加长的”呼吁,知了青年也将从用户的需求上出发,在第二季的打造上将时长加长,以更加深度的内容为大众存档更精髓的村落文明。


由此可见,知了青年在“了不起”品牌下打造的《了不起的村落》,并不仅仅是一部纪录片,其实以“村落100计划”为整个品牌的大框架,打造的是一个《了不起的村落》产品下的IP群落。不难发现,知了青年在纪录片品牌的打造上实现的是一个金字塔式的层级拓展。


内容为基,之上是产品自身品牌的滋养,如“村落100计划”整体框架里的《了不起的村落》层级。然后再上一层,《了不起的村落》只是“了不起”品牌下的一个产品之一,而在这个层级里,还有《了不起的匠人》、《三日为期》等系列产品,它们是独立的产品品牌链,却又同属于“了不起”品牌之下。


然后再上一层就是“了不起频道”。纪录片要实现大众化,必须有新的东西不断出现,在品牌的布局上也要推陈出新。知了青年在此基础上专门开设了了不起的频道,旨在从自然、地理、人文、世情、历史、民俗、科技、视野等维度,让受众深入知晓东方中国,带领受众一起去探索那些未知的、被忽视的以及令人惊叹的东方奥秘,在满足受众好奇心的基础上,通过那些了不起的人和物,见识新鲜有创造力的本真东方。


“了不起频道”以满足十九大后提出的“新矛盾”为出发点,以年轻化的态度和互联网思维,把传统东方本真做传承。这里面涵盖的不再是知了青年的所有纪录片产品,知了青年更想要的,是在“了不起频道”下整合整个纪录片市场,所实现的是品牌的N次方。



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-完-


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