“青铜奖”征文系列:健民集团低成本玩转品牌营销

21世纪药店2019-04-08 01:11:49

剑走偏锋找差异 “龙牡”唱响传播曲

为表彰中国OTC市场优秀营销人的创新和贡献,由21世纪药店报、中国药店管理学院联合举办的2015年度中国OTC市场营销“青铜奖”评选活动已全面展开。从本期起,我们将从踊跃参评的企业中,精选出部分优秀营销案例予以展示,以飨读者,并敬请读者对21世纪药店报、中国药店管理学院微信公众号保持关注,积极参与该项评选活动。


在信息爆炸时代,尤其是信息对称透明的互联网时代,消费者主动性的开发,是所有企业最重要的课题!近年,互联网和新媒体的兴起造成媒体环境的更加复杂和高成本,给企业的品牌传播带来不小的挑战。


在这样的市场背景下,如何既实现低成本运作,又达到预期的传播目标?2015年,武汉健民集团通过将信息碎片化,适应各大传播平台的内容需求,整合为五大差异化手段重组传播,使企业的核心产品——龙牡壮骨颗粒的品牌营销,达到了四两拨千斤的良好效果。

五大差异化手段


市场定位差异化

主要表现在产品定位和信息传递的差异化上。


龙牡壮骨颗粒作为补钙产品,具有其特殊性!比如孩子厌食时,龙牡壮骨颗粒在调理脾胃方面同样具有良好效果。脾胃好,吃饭香,身体棒,三者紧密关联。也就是说,龙牡壮骨颗粒不应该仅满足于补钙,它是孩子成长发育的助推器!作为中国最早的儿童药品品牌之一,龙牡关注儿童健康成长已达30年,更应该代表一切和孩子健康成长相关的美好的东西。龙牡的差异化定位由此确立。


在信息传递方面,传统的口号式传播在预算有限的情况下已经很难完成目标任务。于是,健民集团把信息传递演绎成一段故事,讲述了一个家长对孩子的梦想,营造了一个富有戏剧效果的场景,最后才显现品牌,这一方式给消费者阅读带来了趣味性,也取得了更好的效果。


品牌形象差异化

目前,品牌形象很大程度上还在依靠广告传播。在龙牡壮骨颗粒的广告里,只需要明星演好一个有生活情趣的父亲角色,这在众多医药广告里面是独一无二的!


不采纳“包装充满屏幕,心中想着客户”的明星大脸代言模式基于两大出发点:一是对新广告法的尊重,把对产品的判断权全部交给消费者!二是相信新一代父母的信息搜集能力和对产品品质的判断能力,好产品无需企业强推。


在明星的选择上,健民集团做了充分的研究。2015年初讨论演员人选时,“大鹏”亲民、形象正面、表演天赋超强、有巨大的上升空间等优势引起了健民领导团队的关注。更重要的是,他具有在2015年夏天火爆的机会。7月,健民领导团队的判断被证实,“大鹏”作为广告片的主演成为健民的巨大收获,《煎饼侠》走入十亿俱乐部,“大鹏”成为月度话题,为健民广告片的增值带来帮助。与健民的广告片更为契合的是——《煎饼侠》同样是一个梦想的主题,与健民广告片里爸爸的梦想相互呼应,带来了很好的社会口碑。


传播途径差异化

电视台作为传播的主力,网络视频作为辅助补充,这是传统的投放方式。不过,健民同样差异化!2015年,健民以爱奇艺为主战场,以央视为辅助战场,打了一场漂亮的战役!健民让消费者从感兴趣开始,到主动搜索、主动观看,直至自发口碑传播“龙牡百万谜题-爸爸的梦想”话题内容。


延续2014年中央对于“中国梦”的倡导,在2015年还没到来的时候,健民就预判“梦想”仍然会是一个重要的话题,引领趋势的时候,当然可以节省很多传播费用!


事实验证了健民的判断——在经济发展领域,各种基金的活跃映衬出来的是“创业梦”,文娱领域更是集中体现了这个主题——《煎饼峡》圆了大鹏儿时的梦想;《夏洛特烦恼》圆的是学生时代的梦想;甚至在《捉妖记》里面,连胡巴也同样在努力实现梦想!当梦想成为社会主流话题之一的时候,“爸爸的梦想”悄悄地走在了大家前面。而在“龙牡百万谜题-爸爸的梦想”里,由于还隐藏了百万奖金的解密信息,更大程度地激发了关注者的追捧。

活动创意差异化

与一般线上活动是为了给产品做促销不同,健民的线上活动更多的是为企业制造年度话题。


健民在TVC(电视广告)内容上运用了极具趣味的猜谜式广告模式,四支广告片中都有一个隐含的谜题,这在中国广告史上尚属首次,并且猜谜获大奖。以此为基础,健民设定了一系列传播话题,发送微信和微博——


锁定辣妈:“成为女神又赢了百万大奖 感觉真是太BANG了”;


锁定高智商男士:“天生我才木有用,教你靠智商秒赚一百万”;

……


健民还精心挑选了一组以母婴、时尚类为主题的微信、微博公众平台,根据每支广告片的活动节点,集中进行传播投放,形成一场全民竞猜热潮。


此外,健民组织策划了一场“北大清华踢馆事件”:北大、清华争夺状元,而健民的百万谜题也恰恰由两校的研究生同学共同制作,当时下最热点的新闻话题遇到最吸引眼球的百万谜题时,会产生怎样的效果?健民决定制造新一轮热点话题,并将龙牡百万谜题隐藏其中进行宣传。


首先,健民分别在北大、清华校园内竖起了6块标有对方互相挑衅等口号的谜题战书海报,点燃双方的PK欲望。接着,又安排了8名举牌美女模特由北大东门步行至清华西门,沿街宣战,将热点推向高潮, “北大美女踢馆”等关键字瞬时成为了新闻热点。最后,权威媒体《北青报》刊登信息,随后各大媒体转载,400多个媒体论坛转发,有效地提升了“龙牡百万谜题”的知名度。

活动传播期间“龙牡”搜索指数环比增长236%。


终端互动差异化

健民以线下活动为基础,拉近了与药店的关系,降低了终端拦截的影响。


作为第五届中国少儿小金钟音乐大赛全国十大赛区的战略合作单位,健民以“龙牡”独家冠名本次赛事,以“童声唱响小金钟,龙牡圆我音乐梦”为主题,倾力制作少儿版的“中国好声音”。而通过联合心连心大药房等连锁药店协办,又在全国销售网络产生了极大的关注度和影响力。这无疑是一次极好的药店公关活动,也契合了龙牡壮骨颗粒品牌本质的概念总结,与孩子成长中美好的事物都有联系,让其真正与家庭的需求连为一体。在投票的过程中,通过每个家庭的联动效应,起到了完美的宣传作用。